데일리 미션: Part 01-11강 수강한 후 배운 개념과 용어 정리하기
PART 01. 퍼포먼스 마케터를 위한 브랜드 이해
Chapter 01 브랜드
- 브랜드: 상품이나 기업이 아닌 '가치'를 전달하는 모든 것
- 브랜드 마케터가 하는 일
- Target
- Needs & problem
- Identity System
- Internal & External
- Operation
Chapter 02 브랜드의 시작
- 사이먼 사이넥의 골든 서클: Why → How → What: 이유, 즉 목적으로부터 시작
- 페르소나: 마케팅에서 제품이나 서비스를 사용하는 모델, 소비자에게 전달되는 이미지
<시장 조사>
- Top Down 조사
- 산업 시장조사
- 산업 트렌드 조사
- 타겟 고객 조사
- 경쟁사 조사
- 산업 시장 조사
- TAM: 기업이 목표로 하는 고객군 or 제품/서비스의 전체 시장, 궁극적으로 도달하고 싶어하는 목표
- SAM: 제공하고 있는 제품/서비스의 실제 목표하는 유효 시장, 주요 경쟁자와 경쟁자와 함께 만들어가고 있는 목표 시장의 규모
- SOM: 1차 점유를 목적으로 하는 수익 시장, 초기 시장 진입시 내가 도달해서 수익을 창출할 수 있는 시장 규모
<Concept Research 정리>
| 시장 조사 | TAM / SAM / SOM - 시장이 존재하는지, 성장하고 있는지 판단 |
| 페르소나 가설 설정 | 가설 디벨롭 - 리포트 등 자료 조사를 통한 가설 구체화 - 브랜드 직/ 간접 경험을 통한 가설 심화 |
| 진짜 경쟁사 | 고객이 우리를 왜 선택하는가에 대한 회고 |
| A/B test | A/B test를 통한 가설 검증 |
| 개선 | 지속적인 브랜드 운영 및 가설 검증을 통한 페르소나 디벨롭 |
Chapter 03 브랜드의 본질, USP
<조합형 USP>
1. 경쟁사 분석: 제품의 긍정, 부정 후기 기록, 상세페이지 내용 기록
2. 내 제품 분석: 제품의 장점, 자부심, 고객이 얻을 수 있는 효용, 고객이 느낄 감정, 불편함, 왜 우리를 좋아하는가
- 메타인지: 자신의 생각에 대해 판단하는 능력
3. 조합: 타사가 해결하지 못한 문제의 솔루션이 우리의 장점 중 하나일 때, 고객의 만족하는 타사의 장점이지만 우리가 월등할 때
<창조형 USP>
인터뷰(내부 인원, 제조자/연구원,클라이언트), 회고, 핵심포인트 극대화
<초격차 USP>
Segmentation, 조합형+창조형
Chapter 04 실험하는 문화, A/B Test
- A/B Test: 가설이나 이론이 실제로 들어맞는지 확인하기 위해 다양한 조건 아래에서 여러 가지 측정을 실시
<ICE Score>
- Impact: 비즈니스에 끼치는 영향이 얼마나 큰가
- Confidence: 성공 가능성에 대해 얼마나 자신이 있는가
- Ease: 얼마나 용이하게, 그리고 쉽고 빠르게 할 수 있을까
<A/B Test에서 중요한 것들>
- 명확한 main KP(목표) 하에 있어야 한다
- 그 A/B Test가 유의미한지 리서치 시간이 많이 필요하다면 그 시간에 test를 진행해라
- 문제/기회를 해결하기 위한 과감한 실험
- 계획하지 않고 실험을 진행하면 배우는 게 없다
- 실험이 종료되면 정량적 분석, 통계적 유의미성이 떨어지면 정성적 분석을 함께
- 데이터만 본다고 우리 브랜드의 코어와 상반되는 것을 결정할 때
- 실험 문화가 자리잡게 하려면 처음에는 Impact는 낮고 Confidence와 Ease 점수가 높은걸 빠르게 해보면서 문화를 쌓으면 자리가 빨리 잡는다
- 타율이 낮더라도 임팩트가 크고, 고객에 대한 배움이 큰 실험을 할 것
- 'A 안이 아니라 B 안이 무조건 잘 되어야한다.' 라는건 맞지 않다
- A/B Test는 꼭 5:5로 할 필요 없다
- 타율이 낮은 것을 보완하기 위해 최대한 일찍, 싸게, 자주, 많이 실험을 할 것
Chapter 05 마케팅 우선순위 설정 비타민 vs 진통제
| 비타민 | 진통제 | |
| 구분 | 심리적 만족, 욕구 | 필요 |
| 제품 특징 | 있어도 그만 없어도 그만이지만 있으면 좋음, 내 취향 반영 |
지금 당장 혹은 근 시일 내 나에게 필요한 제품 |
| 구매 결정 요인 | 심리적 욕망이 내재화되어 있다가 자극이 생기면 후킹되어 결정 |
기능적 필요에 의한 의사결정 |
| 구매 패턴 | 수요와 상관없이 계속해서 구매할 수도 있음 | 수요와 필요 충분의 조건 수요가 채워지면 구매할 필요 없음 |
| 구매 변수 | 수요, 가격과 큰 상관 없이 취향에 따라 구매 | 수요와 가격에 의한 변수가 적용 |
| 타겟 | 불특정 다수 | 제품의 정보나 구매니즈가 있는 사람 |
| 마케팅 우선순위 매체 | 디스프레이(푸시형) 메체 | 검색/플랫폼 매체 |
| 마케팅 메세지 형태 | 광고 소재에서 질문, 상세페이지 답변 | 검색어가 질문, 검색 결과가 답변 |
| 상대적 전환율 | 낮음 | 높음 |
| 고객 설득당 비율 | 높음 | 낮음 |
| 고객 획득 가능 모수 | 가능성이 풍부 | 시장 규모와 성장세에 따라 다름 |
| 예시 카테고리 | 패션/주얼리/잡화/건기식 등 | 식품(제철)/의약용품/방역용품 등 |
| 핵심 지표 | - 고객 획득 당 비용 - 전환율 - 고객 재구매율(유지율) |
- 시장 규모 - 시장 성장성 - 시장 점유율 |
Chapter 06 브랜드의 본질 USP, Case Study
- Problem
- Solution
- Unique Selling Point
- Unfair Advantage
- Customer Segments
Chapter 07 마케터를 위한 노션 강의
Chapter 08 브랜드를 전달하는 방법
- Spread: 브랜드 코어를 바탕으로 형태가 아닌 이미지로서의 확장
- Message: 브랜드를 전달하는 4단계(설명-특성-효익-이미지)
<각인되는 메세지를 만드는 원칙>
- 3초 hook: 소리, 궁금증 유발, 디자인, 타겟 언급
- 효용: 썼을 때의 사용성, 비포 애프터, 사용함으로써 좋은 점
- 스토리형: 브랜드 스토리, 장인 브랜드, 소비자 관점에서의 리뷰
- 페르소나의 상황: 직접 써본 사람만 알 수 있는 상황과 필요성
- 리뷰형 콘텐츠: 고객들의 실제 후기를 바탕으로 한 소재
- 상세페이지 : 페르소나, USP, Brand Visual Guide, 이미지(&디자인), 카피라이팅
<팔리는 상세페이지의 8법칙>
- 첫 이미지는 코어 메세지를 담는다
- 첫 이미지는 간결하고 강력
- 텍스트에도 디자인이 있다
- 상세페이지 전체 색상은 3개 이하로 최소화한다
- 철저히 모바일 최적화
- 내용이 광범위할 때는 grouping 해라
- 상세페이지 전체에서 핵심적 최우선 USP는 3가지 이하로 제한한다
- 장점만 표기하는게 아니라 '장점+고객이 얻는 효용'
Chapter 09 우리가 브랜드를 이끌기 위해 알아야 할 것들
<Full Funnel>
Acquisirion 획득
Activation 활동
Retention 재방문
Referral 주변에 알리기
Revenue 전환
- Contribution Margin(공헌 이익)
고정비는 반영하지 않고 매출에서 변동비를 뺀 최종이익금
- CAC = 마케팅 비용 / 획득 고객 수
- LTV = (총 매출 / 구매 고객 수) x (총 주문 수 / 총 고유 고객 수) x (1/1-리텐션)
- CLV = 고객이 브랜드를 이용하는 전체 기간동안 가져다주는 순이익 = (aR-c) / 1-r - CAC
- ROAS = 매출 / 광고비
<ROAS의 구성 요소>
- 노출 비용 - CPM
- 클릭율 - CTR
- 클릭 당 비용 - CPC
- 전환율 - CVR
- 전환 당 단가 - 제품 객단가